El amor tiene dos caras

Aunque el título del post se prometa muy cursi, aviso desde ya a los lectores que NO voy a hablar de relaciones de pareja al uso, sino de otro tipo de relaciones que me parecen casi tan interesantes como desconcertantes: las relaciones de las marcas con sus consumidores.

Ríos de tinta han corrido tratando este tema, y lamentablemente yo no creo que pueda aportar una visión novedosa a todo lo que expertos en branding ya han compartido con el mundo. Si bien, es un tema que me apasionada, y sobre el que deseaba escribir un post. Y es que a mi parecer, la relación que mantenemos con las marcas, tiene todos los ingredientes para entenderse como una relación de pareja en todo regla. Desde el momento del enamoramiento, pasando por la convivencia del día a día, y acabando con la ruptura (cuando desgraciadamente se da, lo cual sucede en no pocas ocasiones).

Enamorarse de una marca:

¿Por qué nos enamoramos? Básicamente porque lo necesitamos, incluso cuando no queremos reconocerlo. Y por la misma razón que nos enamoramos de las personas, también lo hacemos en cierta forma de las marcas/productos/servicios, pues éstas también han conseguido despertar todo tipo de sentimientos en quienes las consumen. ¿Y cómo nos enamoramos? ¿Cómo es el proceso de enamoramiento con la marca? Pues como en las relaciones personales, también el flechazo puede darse de múltiples formas:

- Amor a primera vista. Lo ves y lo quieres, sin más. Es algo insólito, pero que a veces ocurre. Se asocia más a un producto en particular, que a una marca en general. En cualquier caso,  el producto te engancha a la marca. Ojo, estas relaciones corren el riesgo de ser efímeras, porque aunque tienen el componente pasional, sólo se mantienen en el tiempo si existe un argumento sólido que las sostenga. Es lo que en las relaciones de pareja podría denominarse como "compatibilidad de caracteres".

- Conocerse poco a poco. A veces cuesta enamorarse, requiere de conocer bien al otro y dejar que poco a poco te vaya conquistando. Estas relaciones tienen una buena base, en la que la afinidad es el factor clave. También cuentan con un aspecto negativo, suelen carecer de espontaneidad, todo resulta muy medido. Para la marca, sorprender a su cliente, será la manera de no caer en la monotonía de una relación aburrida, y el método más eficaz para consolidar este tipo de relaciones.

-  Amor por recomendación. Muchas veces el amor surge cuando alguien te presenta al amigo de un amigo pensando que es justo lo que estás buscando. En numerosas ocasiones no funciona, pero es cierto que las posibilidades de éxito son directamente proporcionales al conocimiento que tenga de ti ese amigo. Trasladado a las marcas, tener un escuadrón bien equipado de prescriptores, es una apuesta segura. Por otro lado, nadie entiende mejor las bondades de tu marca que un usuario fiel, y es un nexo de unión con “tu potencial amante” de valor incalculable.  

-  Dejarse querer o amor por agotamiento.  Esta es una manera complicada de enamorar, pero también se da, por lo que no podemos pasarla por alto. A veces alguien insiste tanto en conquistarte, que casi sin darte cuenta, y más por desgaste que por otra cosa, consigue hacerse necesario para ti. Hay marcas que tocan tantas veces a tu puerta, que podría darse esta situación. Existe un aspecto bastante negativo en estas relaciones, normalmente quedas a la espera de que aparezca aquel que realmente te deje sin aliento.

Probablemente si recapacitamos un poco más, se nos ocurran otras muchas variantes del proceso de enamoramiento que puedan extrapolarse a las marcas. Si bien, y aludiendo a la sinopsis de la película que titula este post, el quid está en la gestión de expectativas y en no perder la fe, independientemente de cómo consigas "captar el amor". En el caso de este film que protagoniza Barbra Streisand y Jeff Bridges, nos habla de dos personas que entienden la relación de pareja de maneras totalmente diferentes. Bridges, que podría ser en este caso nuestro cliente, no quiere dejarse vencer por la pasión, quiere que el componente racional y pragmático tome el control de la pareja. Por su parte, Streisand quiere una relación apasionada, en la que la parte emocional venza a la racional, y él se entregue por completo. Y justo cuando parece que nunca podrían estar juntos, Streisand, que no pierde la fe, da un giro radical a la historia y se transforma en un “producto” tan seductor para él, que es inevitable ceder a la tentación y claudicar ante sus deseos.

Para concluir, y sin obviar que existe una parte racional intrínseca a cualquier relación marca-consumidor, estoy convencida de que las emociones siempre acabarán venciendo a la razón, porque el amor no se puede racionalizar. Y esto mismo nos pasa a las personas con las marcas, si éstas nos consiguen emocionar, ten por seguro que tus clientes se comprometerán con tu marca y los tendrás camino al altar. Eso sí, imposible bajar la guardia, porque en cualquier momento podrían convertirse en otro símil cinematográfico: “novia a la fuga”.